快抖大分流,短视频巨头进攻对方腹地

发布日期:2022-07-25 02:11    点击次数:190

图片来源@视觉中国

文 | 互联网最前线,作者 | 赵李广

乘风而起,短视频行业“年少有为”,从年龄上看,抖音和快手还是两个短视频行业的少年,成长在同一个行业里,但却走向了不同的方向。

过往发展中,快手借助大众的力量,赢在了短视频的起跑线上,而抖音的诞生则非常的“字节化”,在一个相同的赛道上进行多APP布局,跑出了一个短视频赢家。

金庸笔下有“北乔峰,南慕容”之说,快手与抖音,恰似两位少年大侠一样,瓜分了短视频的江湖。

草根与小资阵营分流撕扯

2016年,抖音瞄准音乐和达人社交,通过短视频寻找精准人群,而快手的打法也与之类似,不同的是,快手起步于下沉市场,而抖音则起步于北上广深,这就造成了两者用户不同的基本盘。

抖音聚焦的一二线城市,相对更喜欢“小资”情调内容,通常出现的都是精致内容的帅哥靓女,而快手广泛的下沉市场,则倾向于真实,贴近生活的内容,也由此在快手上可以看到“人生百态”。

随着快手和抖音的发展,两大短视频平台开始交锋,快手开始有了“小资”倾向,但下沉用户仍旧占大多数,基因没有改变,抖音下沉也是如此,因此抖音和快手背后,是一群草根和小资阵营的分流撕扯,也造成了更多的不同。

首先是热榜方面,抖音热榜以明星网红等内容为主。相比之下,快手上大众化内容更多,比如“办公室挑战”、“面粉试试这样做”等接地气话题——主要来源于群众生活。

然后是内容方面,用户交互的方式也有所不同。对比数据来看,快手的交互程度更高,一条点赞为10万的视频,快手的评论数接近1万,而抖音大约为4000条左右。观看节奏上抖音是通过算法推荐,让用户一条又一条的看到持续化内容,强调内容上的持续性, yahoo邮箱快手是评论区和短视频弹幕形式,引导用户多多交互。

最后是在准入门槛和价值观层面,快手正在持续降低大众门槛,抖音则更偏向扶持MCN机构,快手价值观正在走向多元,抖音价值观趋向单一。以短剧为例,快手从星芒计划到扶翼计划,不断下调准入门槛,甚至包括零粉账号,也可进入扶持计划之中。而反观抖音,扶持计划上更偏向MCN机构,准入门槛较高。

快手的短剧,数量和题材较丰富,包括侦查、职场、家庭、甜宠等,价值观趋向多元。据2022Q1电话会数据:目前已累计推出了近12,000部短剧,拥有350部头部优质短剧。相比之下,抖音则是集中在搞笑、综艺、选秀等品类,价值观趋向单一。

总结来看,抖音用户不断趋向于看加了滤镜的悬浮人生;快手用户则更能接受生猛赤裸的现实。这种从基因上的不同,所形成的路径依赖,不仅让它们是两个截然不同的平台,而且也会影响后续的延展空间。

矩阵与超级APP的不同未来

除了从用户基本盘上能看出抖音的异同外,快手和抖音的分流还体现在产品观上,抖音更注重消费体验,站在了消费者的角度,关注用户的“美好感”,满足用户对于“时尚、年轻、潮酷”的体验需求。

快手更强调的是多元化、平民化、接地气,包容性强。这是一个社区类型的短视频平台,从内容生产者的角度出发,鼓励不同年龄段、不同阶层的人群分享他们的生活。

此外,抖音开始媒体化,快手开始社区化,媒体和社区属性下,对延伸业务的协同性不同,就导致了两大视频平台不同的发展方向。

当然,快手和抖音是不能失速的,所以要做的就是不断寻找新的业务突破口。在延伸业务方面,抖音的颜值博主、内容博主、知识博主开始选择直播带货,然而由于过往内容评价标准趋于单一,创作者们在流量型话题下使劲内卷,此时平台探索延伸服务,与多元化匹配延伸服务是矛盾的,于是压力都来到了抖音这边。

说抖音是在拯救“失意人”,不如说抖音是在造一个又一个新神,前有罗永浩,后有俞敏洪。“神”有褪去光环的那天,但不同赛道的新神都在出现,抖音可以因此获取更多的用户标签。

而快手的内容逻辑较为多元,见证着世界的参差不齐,囊括了足够多的垂类创作者,可以协同延伸服务,有效利用原本的内容优势,让生态重新活跃起来。

抖音的媒体属性,让其对内容的价值观导向;而快手社区属性下,多元价值观展现世界的参差,意味着延伸服务能找到同好,这也是为何抖音只能以APP矩阵开展,快手逐渐演变为超级APP的原因。

产品组合拳的好处在于,当一款产品陷入增长瓶颈时,能及时创造新的增长点,产品之间也可以互相支持导流。一种普遍观点是,宿华跑产品,张一鸣跑公司。当然,最后平台具体的发展成效如何,还要时间检验。

抖快进攻对方腹地

如今,短视频也已进入存量竞争,成为了中国互联网史上的一个奇景:用户规模、使用时长均已基本见顶的情况下,势均力敌的抖音、快手却激战正酣,空前激烈,完全看不到结束竞争的可能性。

那么,抖音与快手接下来的竞争会怎么走下去呢?答案是分流,持续性走差异化路线。

未来,快手和抖音将会凭借差异化竞争继续长期维持双巨头竞争格局,但是二者的前进轨迹已经越来越向对方靠拢。

具体来看,抖音不断加强对低线市场的渗透,从“文艺范儿”向“接地气”靠拢,而快手则加码公域流量分发,逐渐打破对头部主播的依赖。

2020年起,快手不断加大自身品牌形象的输出,通过赞助春晚红包、邀请周杰伦线上直播等方式,力图打破“老铁经济”的刻板印象。

快手将更多的公域流量开放给广告商业化产品,更加注重服务于品牌型广告主的营销需求。

在流量红利逐渐见顶的当下,能跑赢直播电商的下半场的才是真正的赢家。如今,快手和抖音用户画像越来越重叠已经是确定的趋势, 如何在存量市场中争夺新客户呢?国盛证券给出了一组很有意思的数据,与抖音相比,快手在高线城市MAU约有6800万增量空间。

不可否认的是,短视频用户已基本见顶,抖音与快手从增量竞争走向存量竞争,更加需要差异化深耕。如何在存量市场中争夺新客户,讲出新的资本故事,还需要短视频巨头们尽快打算。



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